網紅直播帶貨模式并非是主流而是一種補充

  • 每日經濟新聞
  • 2020-02-18 22:33:42

伴隨著新增用戶增長率跌破1% ,2019年的中國移動互聯網流量池已經進入存量博弈時代。

與此同時,95后邁出校園,走向工作崗位,給消費市場帶來了一股新流。

上述兩個因素都交織在了2019年,對一大批80后來講,很難理解為何小時候最令人厭煩的“電視廣告”現如今搬到了直播平臺上卻受到如此追捧?

另一邊,資本市場上的網紅概念股持續受到熱捧。2月18日,截至記者發稿時,立昂技術(300603,SZ)、中廣天擇(603721,SH)、三只松鼠(300783,SZ)等均已漲停。

“Z世代”時勢造英雄

芒果TV出具了一份針對95后的行為研究報告,1995年至2009年間出生的群體被定義為“Z世代”,這個群體總計有2.6億人。

“Z世代”日均上網8小時,是全體網民上網時長平均數的2倍多。線上消費、娛樂需求高,而且為“悅己者容”,對“美”的消費不吝嗇。

這就是“Z世代”的基本特點。經濟學的基本規律是有需求則必然有供給。芒果TV的報告稱,可用內容+產品+運營持續“收割”Z世代用戶。

薇婭和李佳琪在2019年“雙11”當天直播間的觀看人次分別達到了4310萬、3680萬。

這是令人難以想象的,薇婭的直播間觀看人次已經和西班牙的總人口基本相當。

“直播帶貨迅速竄紅,最直接的就是消費年齡群在發生變化,主力用戶在發生變化。過去十幾年的電商發展主力軍是70后和80后,到了2019年比較明顯的變化就是95后逐步登上歷史舞臺成為了消費的主力軍。”艾媒咨詢CEO張毅向《每日經濟新聞》記者分析到。

2019年,互聯網用戶的增量基本可以忽略不計,滲透率已經接近天花板是共識。

Questmobile的研究報告顯示,2019年1至11月,中國移動互聯網月活躍用戶數凈增299萬,用戶規模達11.35億,用戶規模同比增速首次跌破1%。Questmobile認為,中國移動互聯網用戶增長已觸頂,中國移動互聯網流量池基本飽和。

對此,張毅也表示從成本的角度考慮,這是網紅帶貨興起的另外一個原因。

張毅分析稱:“2019年流量開始變得特別昂貴,因為過去的十幾年里,用戶在不停地增長,意味著是在(過去)服務好老用戶的同時,把新用戶吸進來,這才是最主要的。2019年新增用戶的流量基本用盡,從競爭對手挖用戶過來成本非常高。所以,電商平臺和分銷渠道都想用新方式獲客,網紅主播賣貨的成本相對較低。”

監管部門關注

如此背景下,眾多上市公司也被市場熱捧成了“網紅概念股”。

Wind數據發布的網紅經濟指數目前包含了25家上市公司,其中有15家屬于可選消費業、8家屬于信息技術業、2家屬于日常消費業。

李佳琦于1月5日在淘寶直播間賣金字火腿(002515,SZ)產品,隨后金字火腿股價在1月6日迎來漲停。

這不禁讓高冷的券商分析師們內心產生了一種難于明言的情緒。

二級市場上,多家網紅概念股如星期六(002291,SZ)、引力傳媒(603598,SH)、日出東方(603366,SH)等公司股價都迎來了大幅上漲。2月18日,截至記者發稿時,立昂技術、中廣天擇、三只松鼠等均告漲停,星期六漲超9%。

而監管層也對網紅概念股頗為關注。

金字火腿漲停后曾收到深交所的《關注函》。金字火腿稱:“公司與相關主播的合作模式主要是相關主播通過直播、短視頻等形式對公司品牌和產品進行帶貨銷售或導入流量,公司則給相關主播一定的推廣費用和銷售傭金。”

御家匯(300740,SZ)也曾收到深交所的《問詢函》。御家匯稱:“公司與網紅主播合作的模式主要包括網紅直播、短視頻植入等,公司通過與直播機構、網紅主播簽訂協議或通過阿里V任務平臺下單,在天貓、淘寶、快手、抖音等平臺以直播或短視頻植入的方式對公司產品進行種草推薦及銷售,公司則按照合同約定支付相應的推廣費和銷售傭金。”

深交所要求上述兩家公司說明,是否存在利用互動易平臺主動迎合熱點、炒作股價并配合減持的情形。

兩家公司的回復皆為,不存在利用互動易平臺主動迎合熱點、炒作股價并配合減持的情形。

此外,多家上市公司相繼發布澄清說明,星期六表示李子柒并非其旗下藝人。日出東方和中廣天擇發布公告提醒投資者注意風險。

顛覆傳統營銷模式?

值得注意的是,御家匯披露了其2019年1月至9月短視頻平臺推廣費用總計為4785.73萬元,占其總推廣費用比重為11.92%。

御家匯稱,公司短視頻平臺推廣費用增長幅度較大,但從投入金額及占總推廣費的比重來看相對較小,尚不構成主要的營銷推廣方式,整體對公司經營業績影響較小。

這也意味著目前的網紅直播帶貨模式并非是主流,而是一種補充。

那么,網紅直播帶貨作為一種零售業的新模式,會是過把癮就死還是會顛覆傳統的營銷模式從而成長為新的的主流呢?

對此,艾媒咨詢CEO張毅認為,網紅直播帶貨既不會曇花一現,也不會顛覆主流。

張毅向記者分析稱:“直播電商和短視頻這種類型的電商,是一個補充,不可能會是替代,也不會是曇花一現。直播電商不適合所有的場景,不適合所有的用戶群。因為大家是在可支配的閑余時間來購物,而直播是統一的,很耗時。”

據艾媒咨詢預測,2020年中國直播電商銷售規模將達9160億元,約占中國網絡零售規模8.7%。

張毅記者分析稱,之所以有8.7%的預測,是經過嚴格的數據與邏輯分析得出的結論,“比如買口紅、買翡翠,需要時間慢慢去測試他呈現的效果。舉個例子,iPhone手機,他不需要(網紅)這樣說,他很標準,買得起的人就買了,不用那么啰嗦的聽網紅講半天。某奶粉在2019年的雙11,這個奶粉價格和品質大家都非常清楚,不會因為你說半天就改變觀點,所以他們過百萬粉絲最后賣了77罐,效果很差。”

“越是信息不對稱,或者越是有一定的未來遐想和升值空間的產品是適合直播電商的。我們對目前在線的這些商品中有多少是能夠通過視頻或直播電商銷售的進行了估計,由此而得出的結論。” 張毅如此說道。

此外,MCN機構的投資上,張毅認為MCN機構過于依賴人力資源,這導致了MCN機構的風險也很明顯,要注意這種風險。

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