是《囧媽》該感謝字節跳動,還是字節跳動該感謝《囧媽》?

  • 虎嗅APP
  • 2020-02-12 21:59:30

當快手用近40億的代價,在2020春晚豪撒10億現金紅包時,一定想不到字節跳動通過《囧媽》轉網,僅花了6.3億,便制造了幾乎同等量級的話題影響力。

受疫情影響,今年春節檔七部影片全部撤檔,《囧媽》在經歷了提檔、撤檔等一系列操作后,宣布于大年初一在抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等在線平臺免費播放。

“這個合作對字節跳動來講簡直就是天大的機會。”網大從業者、奇樹有魚創始人董冠杰向虎嗅表示,春節檔是大票倉,這樁買賣對雙方來說,都能賺波名聲、口碑和話題度,“決策之快也可以看出字節跳動(對此事)的饑渴程度。”董冠杰說。

是《囧媽》該感謝字節跳動,還是字節跳動該感謝《囧媽》?

徐崢的這場商業自救和字節跳動的打撈行為,很難說誰贏得更勝一籌,但有一點可以確定,對于在長視頻領域苦苦熬不出頭的字節跳動而言,《囧媽》是它必須要抓住,也是不能錯過的機會。

字節跳動在視頻領域,有抖音、西瓜視頻、火山小視頻三駕馬車,今年1月8日,抖音和火山小視頻合并后,分屬于短視頻賽道,西瓜視頻則通過不斷轉變,用“以短帶長”的方式主攻長視頻。作為字節跳動的“長子”,西瓜視頻被外界看作“視頻版的今日頭條”,在長視頻這條路上,也被賦予了重大使命。但路途也走得頗為艱辛。

2018年年中,西瓜視頻投入40億打造移動原生綜藝IP,這也被看作字節跳動正式進軍長視頻的標志,然而這次昂貴的冒險并沒有使西瓜視頻在愛優騰三座大山(背后站著BAT)的壟斷下,尋找到屬于自己的位置,在進行粗暴的疊加后,沒有自制綜藝基因的字節跳動并沒有撼動“三座大山”,之后在影視方面的布局也未泛起大的水花。

2020年1月6日,抖音發布數據報告稱,日活已突破4億,基本處于流量見頂的狀態,不同于長視頻產品,短視頻平臺在留存和用戶時常上,沉淀顯然要弱一些,為了延長用戶的停留時間,字節跳動必須要在視頻領域找到新的增長點,占據用戶注意力。

當字節跳動迫切需要找一個機會爆發時,黑天鵝出現了。

“字節跳動缺少的就是一個時間窗口,《囧媽》恰好給了它這個時機。”董冠杰說。

“第一個吃螃蟹的人,自然會有很大的話題效應。”自媒體人老蔣告訴虎嗅。他也表示,字節跳動此舉也給西瓜視頻打開一條路。“對字節跳動來說,這是一步走得漂亮的棋。”

據字節跳動發布的數據顯示,《囧媽》在四大平臺(抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版)以及西瓜視頻官方TV版(智能電視“鮮時光”)上線3天,總播放量超6億次,總觀看人次1.8億。

據AppAnnie發布2020年1月月度指數排行榜,在1月的中國應用下載Top 10榜單中,頭條系共占據6個席位。旗下資訊、視頻、直播、閱讀等 App均上榜。 AppAnnie表示,今日頭條、西瓜視頻等App下載量的飆升除了受到疫情特殊時期的影響之外,還離不開電影《囧媽》的首次“線上免費首映”。

在引入《囧媽》播放后,西瓜視頻在APP Store的排名也一度躍升免費榜第一名。初見成效后,除了《囧媽》,《唐人街探案》《港囧》《夏洛特煩惱》等12部院線影片也上映頭條系平臺,用戶可以進行免費觀看。

“它這個動作一定會引起愛優騰的警覺。”老蔣稱。

字節跳動免費請大家看《囧媽》的這一步棋,也讓多年辛苦才培育出用戶付費習慣的三大視頻平臺——愛優騰,嗅到了危機。

不同于字節跳動,愛優騰三大視頻平臺與院線的利益糾葛很深,在最初必須靠院線電影,因此在做任何決策時,必須要考慮到院線的感受。

在今年春節檔集體消失的情況下,三大視頻網站原本應該能從中獲取巨大福利,在春節檔集體撤檔后不久,就有大量觀眾呼吁“能否轉為網上付費點播”,然而,在愛優騰還沒回過神來,直接被字節跳動的先發優勢打了個措手不及。

在《囧媽》宣布轉網后不久,原定情人節檔上映的《肥龍過江》也宣布轉網,2月1日,可以在騰訊和愛奇藝平臺進行超前點映,“字節跳動的《囧媽》行為促使它們不得不往這個領域加碼,采取跟進策略。”老蔣表示。

不過據影評人畢志飛向虎嗅透露,不同于《囧媽》,《肥龍過江》并未進入院線檔期,受疫情影響,院線從業人員也未在宣發物料上投入相關成本。

而不管對于愛優騰還是字節跳動,內容都是無法繞過的一環。過去五年來字節跳動能迅速積攢用戶的應用,基本都是以內容為核心。無論是圖文形式的內涵段子,還是短視頻形式的抖音和火山等。但是眼下,在長視頻這個領域,字節跳動需要找到一條近路,如果遵循愛優騰的發展策略,依靠院線買版權的入場速度,顯然不如自己直接進場做效率高。

“也沒什么顛覆性。”董冠杰說。“《囧媽》正好給它提供了可以抄近路的契機。它做了愛優騰想做但不敢做的事。”

盡管長視頻已經被三大視頻平臺證明了是效率很低的戰場,“自制劇+會員”模式,迄今為止沒有任何一家企業能夠說商業模式是成功的,但對字節跳動而言,從戰略意義上看,長視頻也是其必須要做或者說不得不做的嘗試。

對于字節跳動這種流媒體入局長視頻,多位網大從業者給出了類似的判斷,未來的長視頻戰場或許會從現在的“三足鼎立”變為“群雄混戰”,而隨著用戶付費能力的增強,會有更多的玩家進場。

愛優騰接下來會不會沿襲字節跳動的操作模式,仍未可知,但這不重要,因為《囧媽》這一步已經足夠讓院線忌憚。

《南風窗》曾寫過一篇文章,說徐崢打響了反抗電影院的第一槍。其實在筆者看來,嚴格意義上來說,這把槍的扳機是由字節跳動扣動的。在文章中,作者提到:

疫情逼迫出了徐崢、歡喜傳媒與字節跳動的合作創新,看上去,這是一個在極為特殊的條件下產生的非常舉動,但它的意義將覆蓋今后的電影行業以及市場,并且拉開了非常舉動一般化的帷幕。因為,它符合歷史潮流。

這個時候的影院(院線),應該思考的不是阻止,不是揚言抵制,而是盡早為未來做打算,需要顫抖,然后冷靜思索。

要知道,在中國,影視行業也有鄙視鏈,在電影圈,上了院線才能稱作一部電影,已成為普羅認知。傳統院線與網絡平臺的關系,在中國雖然沒有到達水火不容、勢不兩立的程度,但彼此間利益的此消彼長也讓各自對與之相關的“勢力范圍”緊緊捍衛。

據《2019年中國電影調查報告》顯示,2019年中國電影市場年度票房達642.66億,城市院線總觀影人數為17.27億。而《2019中國網絡視聽發展研究報告》稱,2019年中國網絡視頻用戶達7.25億。

從數字來看,網絡視頻用戶的力量不可小覷,“未來也會有更多的人,選擇直接跟各大視頻平臺合作,不用擔任何風險,這個籌碼誰會拒絕呢?”董冠杰表示。“院線電影市場其實是非常畸形的,中間商太多了,二十億的票房,最后片方可能只能拿七億。”

“如果說字節跳動是破壞者,破壞了行業規則,我覺得他們真是小看了三視頻平臺,難道愛優騰不想干這事兒嗎?不然為什么做網絡電影,只不過方式不同,一個是直接攻陷,一個是迂回策略罷了。”董冠杰說。“還有就是字節跳動跳出來,用免費的方式刺激到了院線。”

因此在看到《囧媽》在字節跳動流媒體上播放的消息時,董冠杰當即發了朋友圈,稱這就是互聯網的魅力,互聯網的特質就是顛覆一切傳統行業,去掉一切中間商。任何一個行業都存在變革和被顛覆的可能性。

另一位網大從業者,淘夢創始人陰超也告訴虎嗅,稱院線的競爭更激烈一些,互聯網給了一個渠道的補充,對于行業不見得是一件壞事。

毋庸置疑,字節跳動的入局,使得流媒體、網絡發行渠道更深刻的參與到了大眾討論的話題中,至于能否像外界所說“顛覆院線”,則是仁者見仁。

影視行業從業者朱威稱,《囧媽》的內容質量在他看來一般,僅憑一部院線轉網事件去判斷行業變革的拐點就要來臨,還為時尚早。任何一項變革都要經過利益相關者的調研、論證,字節跳動這個操作不符合行業最大公約數。

“中國的電影行業到目前為止,有一套規則是流媒體打破不了的。”老蔣告訴虎嗅。利益鏈條的解構到重新梳理需要時間,也需要通過一次次利益的沖突重新磨合,再建立新的結構。“美國近十年都在做這件事情,中國其實是沒有做好各方面的準備去迎接這套機制的。”“有時候其實慢比快好。”

另一方面,老蔣表示,目前院線的主要作用其實不在放電影,更多是一種生活方式,與商業地產相結合,對于年輕人而言,院線的需求依然是剛需,并且用戶習慣已經養成,也是社交貨幣的體現。這種根深蒂固的消費習慣短時間內很難被取締,除非是找到一種新的配套休閑方式。

“流媒體可能會搶走一部分人,但是院線,我認為最近十年間都不會消亡,說院線會被流媒體取代,更是無稽之談。”“奈飛都多少年了?傳統院線不還活得好好的?”

把字節跳動和奈飛相比,現在不免為時尚早,但成為“中國版奈飛”,或許是字節跳動走《囧媽》這步棋,無心插柳最終想獲得的結果。

這個意圖,從與《囧媽》簽訂的合同中也能看窺探一二,合同共分為兩個階段,第二階段的合作內容提到:雙方共建院線頻道,共同打造“首映”流媒體平臺;雙方共同出資制作購買影視內容的新媒體版權。第二階段的合作屆滿后,雙方享有優先續約權。

同時,歡喜傳媒發布的公告稱,將開放影視項目資源,為字節跳動及其關聯方提供植入廣告、聯合推廣、異業合作等資源,促進字節跳動的影視業務發展。

從“雙方共建院線頻道”到“歡喜傳媒開放影視項目資源給字節跳動”,是不是模糊能看到字節跳動想要成為“中國版奈飛”的野心?

美國流媒體平臺奈飛,通過“自制+會員”模式,在2019年年收入達到200億美元,全部來自于1.6億付費用戶。

盡管奈飛的內容成本很高,購買視頻內容版權時毫不吝嗇,但流媒體的網絡模式,也能夠幫助其迅速實現擴張,奈飛表示平臺已經積累近400億的優質內容資產,只需要一個月繳納11美元就可以隨意觀看。還有一個事實不容忽視,去年奈飛加入美國電影協會,成為好萊塢新六大電影公司之一,躋身主流行列。

作為一家流媒體平臺,奈飛的成功也讓中國各大視頻公司爭相效仿,比如在模式上開始強調會員價值,重視自制和采買外部版權。而在盈利模式上,國內的視頻網站和奈飛則有較大區別,除了會員收入,更多的是依賴廣告模式,直到去年,成立十年的愛奇藝才實現會員費收益首度超過廣告。另一方面,中國的視頻平臺對院線依賴過深,優質內容的缺失,也使得它們無法做到奈飛在內容上的游刃有余。

相比于各大視頻網站,字節跳動幾乎可以不受傳統院線的任何牽制,在內容來源方面,歡喜傳媒成為其影視資源的大后方。而據歡喜傳媒公布的2019年中報顯示,除了徐崢的《囧媽》,陳可辛的《李娜》、張藝謀的《一秒鐘》、張一白的《瘋犬少年的天空》等均是由歡喜傳媒打造。也就是說,未來這些資源會先于三大視頻平臺,率先出現在頭條系產品矩陣中。

盡管有內容保障,但在走向“奈飛”這條路上,字節跳動似乎還有很遠的距離。畢竟大后方歡喜首映迄今為止還沒有真正意義上的爆款作品,出現在大眾視野。

“得看字節跳動未來愿意在這方面投入多大的成本和精力。”老蔣稱。“像字節跳動這種大體量,資本和流量都不缺,燒得起錢,也有等下去的籌碼,并不見得一定要靠長視頻盈利,進入到這個領域,可以為產品拉新,把用戶轉去干別的,所以最終考量要看綜合服務能不能打平成本。”“當然也不排除是玩票的性質。”

而如果從另一個角度看待這件事情,或許會更有意思。

內容+流量+終端是所有互聯網公司都希望打造的產品閉環,而長視頻在這三個方向都充滿可能性,2018年末,字節跳動收購了錘子科技部分專利使用權,進軍硬件市場,無疑也會給頭條系的“APP工廠”帶來更多多元化的嘗試,從這方面而言,能不能成為“中國版奈飛”,似乎顯得沒那么勢在必行。

這樣看來,對秀了一波營銷的字節跳動而言,《囧媽》確實算是一部好棋。

在筆者看來,不必過度抵制《囧媽》轉網的這波操作,當然,也大可不必神話字節跳動這次的商業行為。院線有自身存在的價值和意義,流媒體平臺在內容上也提供了更靈活的觀看方式,補充了院線題材不足。

或許現在是雙方互相融合的最好時機,天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往,未來如何發展,誰知道呢?

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